Site Overlay

Muzyka filmowa a muzyka w reklamach – czemu jedna z nich może mieć negatywny wpływ na odbiorcę?

Czas czytania: 5 minut

            Na samym początku omówię role muzyki w filmach, na podstawie tekstu Simona Fritha „Sceniczne rytuały. O wartości muzyki popularnej” (Frith, 1996). W tym celu odwołam się do ćwiczenia, które autor również przytoczył w swoim tekście, a które dobrze obrazuje, jaką rolę ma muzyka w filmach. To ćwiczenie polega na tym, że zostaje puszczony niemy fragment filmu z kobietą schodzącą po schodach. Jeżeli podczas tej sceny zagrana zostałaby romantyczna melodia, to moglibyśmy wnioskować, że schodzi na do osoby, którą kocha. Jeżeli usłyszelibyśmy natomiast niepokojącą muzykę moglibyśmy podejrzewać, że zaraz stanie się coś złego, a w przypadku melodramatycznej melodii, że właśnie coś się stało. Najogólniej więc można powiedzieć, że muzyka filmowa dodaje emocji do tego, co widzimy na ekranie. Co więcej, w sytuacji, kiedy muzyka jest niezgodna z tym, co widzimy na ekranie, raczej ufamy muzyce, co może się nie wydawać aż takie oczywiste. Obrazuje to jednak prosty przykład: kiedy radosna scena w filmie zestawiona jest z pełną napięcia muzyką, wiemy, że ta radość prawdopodobnie nie potrwa długo.

            Zdaniem Roberta Bressona, słynnego reżysera i scenarzysty muzyka jest zawsze tą, która przywołuje obrazy, ale nigdy na odwrót (Frith,1996). Co więcej, według Nöela Carolla zarówno muzyka, jak i obraz są istotne w tworzeniu znaczenia, ponieważ muzyka jest tą, która dostarcza nam niesprecyzowanych emocji, a obraz natomiast daje nam szanse, żeby te emocje poczuć (Frith, 1966). Aaron Copland natomiast opisał 5 funkcji, jakie pełni muzyka w filmach: tworzy ona atmosferę, stanowi tło, przyciąga uwagę do stanu psychicznego bohaterów, zapewnia podtrzymywanie napięcia bądź też je kończy (Frith, 1996).

            Opisując muzykę filmową natomiast, według tego, co w swoim tekście napisał Simon Frith, można posługiwać się trzema kodami: emocjonalnym kodem, kulturowym kodem i dramatycznym kodem. Pierwszy z wymienionych kodów ma dwie funkcje – ma opisywać emocje bohaterów i oddziałowywać na emocje odbiorców. Może spełniać te funkcje osobno, ale też równocześnie. W przypadku kulturowego kodu muzyki filmowej, dźwięk opisuje nam czas i miejsce, w którym odbywa się akcja, jak również pokazuje społeczny kontekst. Mówiąc natomiast o dramatycznym kodzie, mówimy o przypadkach, gdy muzyka obrazuje nam w którym miejscu w akcji filmu jesteśmy.

            Co dodatkowo ciekawe, nie tylko muzyka może mieć wpływ na to, jak odbieramy sceny w filmie, ale też systematyczne wykorzystywanie muzyki może mieć wpływ na jej znaczenie. Dobrze obrazuje to przykład melodii z wesołego miasteczka, która przez używanie jej w horrorach i filmach sensacyjnych, obecnie wzbudza takie emocje jak niepokój czy lęk (Frith,1996).

            W przypadku opisywania muzyki w reklamach natomiast będę bazować na tekście „Music and Advertising: The Effect of Music in Television Commercials on Consumer Attitudes” autorstwa Niny Hoeberichts. Muzyka w reklamach bowiem również oddziałowuje na emocje odbiorcy, ale w trochę inny sposób, a emocjonalny stan odbiorcy został opisany przez autorkę jako kluczowy determinant odbioru reklamy. Jak nietrudno się domyślić, głównym celem reklamy jest nakłonienie potencjalnych klientów do kupna jakiejś usługi czy do wzięcia udziału w jakiejś akcji, więc ta forma, a także rola muzyki w niej, różni się od tej, którą przytoczyłam wcześniej. W przypadku muzyki reklamowej bowiem, najbardziej istotnym czynnikiem, który wpływa na jej odbiór jest koncept zgodności muzycznej. Oznacza to, że jeżeli muzyka jest zgodna z tym, co widzimy na ekranie oraz tym, jakie są intencje reklamy, to powoduje to, że w bardziej pozytywny sposób postrzegamy reklamę i markę (Hoeberichts, 2012).  Co więcej, różne elementy muzyczne, takie jak tempo, wysokość tonu czy rytm też nie są bez znaczenia w kontekście emocji oraz odbioru reklamy. Przykładowo, muzyka z silnym i stabilnym rytmem jest uznawana za poważną, a płynna muzyka za szczęśliwą. Muzyka z szybkim tempem natomiast jest preferowana przez odbiorców (Hoeberichts, 2012) Dodatkowo zostało dowiedzione, że reklamy ze znanymi utworami bardziej stymulują pamięć i uwagę niż reklamy, w których taka muzyka nie występuje. Nie można też zapominać o tym, że osobiste znaczenie utworów dla odbiorcy oraz obecność wokali również są istotne w kwestii odbioru muzyki w reklamie (Hoeberichts, 2012)

            Chociaż jednak muzyka w reklamach może mieć pozytywny efekt na odbiorców, ich twórcy muszą uważać na to, że utwory muzyczne w tym przypadku mogą pełnić też funkcje negatywne.  Przykładowo, muzyka może rozpraszać odbiorców, przez co wyniosą mniej informacji z reklamy, jak zostało to opisane w tekście Niny Hoeberichts. Co więcej, zawsze znajdzie się część populacji, której nie będzie odpowiadał wybrany przez twórców reklamy utwór. Podczas tworzenia reklamy bowiem, istotny jest pewien balans –  muzyka w reklamie nie powinna być ani zbyt złożona, ani zbyt prosta. Dodatkowo twórcy reklam powinni zwracać uwagę na czynnik, jakim jest powtarzalność  – jeżeli muzyka jest zbyt popularna bądź zbyt prosta, szybciej stanie się zbyt powtarzalna.

            Muzyka w reklamach ma różne zadania: może przyciągać uwagę do marki, wspomagać zapamiętywanie treści reklamy czy przywoływać pozytywne wspomnienia związane z utworem. Nie mniej jednak może też przywoływać negatywne emocje, które potem utożsamiane są z marką, więc decydowanie się na muzykę w reklamach niesie za sobą ryzyko. 

            Podsumowując, muzyka w filmach oraz muzyka w reklamach spełniają różne funkcje, chociaż w obu przypadkach są one powiązane z emocjami. Ze względu jednak na charakter używania muzyki w obu tych typach tworów kultury, możemy zauważyć, że w przypadku filmów rozmaity wybór muzyki może dostarczyć odbiorcom różnych informacji takich jak np. fakt, ze scena za niedługo ulegnie zmianie czy czego powinniśmy się spodziewać. W reklamach natomiast, różny wybór muzyki może powodować, że odbiorcy będą mieć albo negatywny albo pozytywny obraz marki. Z tego powodu właśnie, te dwa rodzaje muzyki są traktowane przez nas inaczej.

Bibliografia:

Nina Hoeberichts, 2012. Music and Advertising: The Effect of Music in Television Commercials on Consumer Attitudes. 

Simon Frith, 1996. “ Sceniczna rytuały. O wartości muzyki popularnej”, rozdział 5