Czym jest pride month?
Pride Month jest obchodzony w czerwcu każdego roku i ma głębokie korzenie sięgające 1969 roku, gdy społeczność LGBT rozpoczęła swoje walki o równość w wyniku zamieszek w barze Stonewall Inn. Od tamtego czasu idea marszy i parad równości rozprzestrzeniła się na całym świecie, stając się ważnym wydarzeniem społecznym. W 1999 roku prezydent USA Bill Clinton oficjalnie ustanowił czerwiec jako miesiąc dumy. Obchody Pride Month cieszą się ogromną popularnością, a firmy często wykorzystują tę okazję do nawiązania więzi z nowymi klientami i zwiększenia lojalności istniejących.
Historia tęczowej flagi
Dzisiaj tęcza stała się nieodłącznym symbolem ruchu LGBT. Jej pierwsze użycie na marszach równości miało miejsce w 1978 roku, kiedy to zaprojektował ją Gilbert Baker, przypisując każdemu z kolorów określone znaczenie: różowy symbolizuje seksualność, czerwony – życie, pomarańczowy – ukojenie, żółty – światło słońca, zielony – naturę, turkusowy – sztukę, indygo – spokój i harmonię, a fioletowy – duchowość.
Twórca pierwotnej flagi chciał, żeby była ona symbolem dla wszystkich, dlatego mimo że otrzymał zapłatę za swój projekt, flaga nie jest objęta żadnymi prawami autorskimi. Mogą dowolnie korzystać z niej osoby prywatne, organizacje społeczne, a także, co budzi coraz większe kontrowersje – firmy.
Zyskowni klienci
Z perspektywy korporacji, inwestowanie w pozyskiwanie klientów LGBT okazuje się bardziej opłacalne niż kierowanie oferty do osób heteronormatywnych. Badania pokazują, że osoby z tej społeczności mają większy potencjał finansowy, osiągając średnio wyższe dochody i wydając więcej pieniędzy. Przykładowo, badania przeprowadzone przez amerykańską agencję Census Bureau pokazują, że mediana dochodu w gospodarstwach domowych LGBT wynosi $107,200, podczas gdy w heteroseksualnych gospodarstwach domowych jest to $96,930, co oznacza różnicę wynoszącą ponad 10%. Z kolei badania przeprowadzone przez firmę Nielsen wskazują, że gospodarstwa domowe LGBT średnio wydają 7% więcej na zakupy w sklepach detalicznych w porównaniu do przeciętnego gospodarstwa domowego. W przypadku sklepów specjalistycznych różnice są jeszcze większe. Na przykład prawdopodobieństwo, że osoby LGBT kupią coś w księgarni jest o 72% większe niż u osób heteronormatywnych, a w sklepach monopolowych – o 55% większe.
Różnicę w wysokości tych wydatków można częściowo tłumaczyć przez przynależność znacznej części osób LGBTQ+ do wyodrębnionej przez marketerów grupy DINK (Dual Income No Kids), czyli dorosłych osób żyjących w parach, nieposiadających dzieci. Dzięki temu większą część swoich dochodów mogą przeznaczyć na własne wydatki, w tym na dobra luksusowe.
Jak zarobić na miesiącu dumy?
Wiele firm stara się wykorzystać tę sytuację, kierując swoje działania marketingowe specjalnie do społeczności LGBTQ+. Tworzą limitowane kolekcje w tęczowych kolorach, czasowo zmieniają logo czy deklarują przekazanie części dochodów na organizacje wspierające tę społeczność.
Jednak wraz z tym trendem pojawia się zjawisko zwane Rainbow Washingiem. Polega ono na tym, że korporacje, politycy i niektórzy ludzie intensywnie promują tęczowe hasła i symbole, mając na celu osiągnięcie swoich własnych interesów, takich jak zwiększenie zysków. Często ci sami ludzie, którzy angażują się w kampanie związane z Pride Month, nie wspierają społeczności LGBT na co dzień, a robią to tylko w czasie Miesiąca Dumy, wyłącznie dla swojego zysku. Wielokrotnie ich działania mają na celu jedynie charakter symboliczny i nie wiążą się z żadnym konkretnym wsparciem dla osób niecheteronormatywnych. Co gorsza, czasami ta symboliczna postawa może być nawet szkodliwa dla społeczności LGBT.
Skalę zjawiska Rainbow Washingu pokazuje opublikowana przez organizację Data for Progress lista firm ze Stanów Zjednoczonych, angażujących się w działania związane z Pride Month, jednocześnie przekazujących środki politykom i organizacjom, aktywnie dyskryminującym społeczność LGBTQ+. Wśród najbardziej znaczących firm znajdują się Toyota, AT&T, Amazon i Comcast, które w sumie przekazały ponad 1,1 mln dolarów na rzecz polityków o wrogim nastawieniu wobec osób LGBTQ+. Tymczasem, w miejscach, gdzie to jest korzystne, czyli głownie w mediach społecznościowych, te firmy starają się przedstawiać jako wspierające osoby LGBT, np. Toyota chwali się na Facebooku swoim udziałem w marszu równości w Dallas.
Źródło:https://www.facebook.com/lifeattoyota/photos/a.1024229561015850/4859511387487629
Firma AT&T również kreuje swój wizerunek na wspierającą LGBT, między innymi przez sponsorowanie charytatywnego festiwalu LOVELOUD zbierającego fundusze na pomoc młodym osobom LGBT.
Innymi przykładami kontrowersyjnych kampanii były buty wyprodukowane przez NIKE z tęczowymi trójkątami w 2018 roku, które niefortunnie nawiązywały do trójkątów którymi byli oznaczani więźniowie w obozie w Auschwitz. Podobnie, w czasie wyborów w 2020 roku agencja związana z Donaldem Trumpem zaprojektowała czapki z tęczowym napisem ,,Make America Great Again’’ pomimo negatywnych wypowiedzi samego Trumpa wobec osób homoseksualnych.
Często widzimy, że w krajach o wyższym poziomie tolerancji, takie jak kraje Zachodu, loga wielkich firm na mediach społecznościowych stają się tęczowe w czerwcu. Jednak w krajach o mniejszej tolerancji, takich jak niektóre kraje arabskie, loga pozostają bez zmian.
Należy zwrócić uwagę na tę hipokryzję, ponieważ wydaje się, że niektóre korporacje podejmują działania tylko tam, gdzie przynosi to korzyści ekonomiczne. Ważne jest, aby rozpoznawać prawdziwe zaangażowanie firm w walkę o prawa osób LGBTQ+ i rozróżniać je od kampanii, które mają jedynie wymiar symboliczny, a nie przyczyniają się do rzeczywistej pomocy dla społeczności nieheteronormatywnych.
Fot: Loga znanych firm na Twitterze w czasie pride month,
źródło: https://mexicodailypost.com/2021/06/05/multinational-companies-notably-failed-to-update-logos-for-pride-month-on-their-middle-east-and-asian-pages-where-lgbt-people-face-the-most-oppression/
Jak widać, niektóre znane marki, takie jak BMW, Mercedes-Benz czy Lenovo (jak przedstawiono na obrazku powyżej), wyrażają swoje wsparcie dla społeczności LGBT poprzez zmianę swojego logo. Jednak „zapominają” by zrobić to w regionach, gdzie społeczność LGBT doświadcza największej dyskryminacji, takich jak Bliski Wschód.
Zjawisko Rainbow Washingu jest coraz bardziej zauważane i krytykowane przez społeczeństwo. Nawet w środowiskach aktywistów działających na rzecz osób nieheteronormatywnych pojawiają się głosy sprzeciwu.
„Ciesz się dumą, ale nie wspieraj korporacji karmiących niesprawiedliwy system, który szkodzi wrażliwym społecznościom LGBTQ”
– tak wypowiadał się aktywista Evan Greer w wideo The Washington Post na temat korporacji czerpiących zyski z wspierania LGBT
(link: https://www.youtube.com/watch?v=b2gLFFFk48A&ab_channel=WashingtonPost ).
Wraz ze wzrostem świadomości społecznej na temat praw osób LGBT, pojawia się coraz więcej wydarzeń związanych z Miesiącem Dumy. Firmy zaangażowały się w różne inicjatywy wsparcia, co na pierwszy rzut oka może wydawać się szlachetnym i bezinteresownym gestem. Jednak często kryje się za tym pragnienie zwiększenia własnych zysków. To, co ujawnie się w takich przypadkach, to hipokryzja firm stosujących tzw. Rainbow Washing. Z jednej strony deklarują one wsparcie dla społeczności LGBT, a z drugiej wspierają organizacje aktywnie dyskryminujące tą społeczność.
Ważne jest, abyśmy zdawali sobie sprawę z tej sprzeczności i krytycznie oceniali działania firm i pojedynczych osób. Wspieranie równości i tolerancji nie powinno być jedynie kwestią wizerunku czy zysku.
Autorzy: Patrycja Smentoch, Tymoteusz Piksa
Bibliografia:
https://www.nielsen.com/pl/insights/2015/us-lgbt-shoppers-make-more-trips-spend-more-than-average/
https://www.washingtonpost.com/graphics/2019/opinions/pride-for-sale/
https://www.nielsen.com/pl/insights/2015/us-lgbt-shoppers-make-more-trips-spend-more-than-average/
https://www.washingtonpost.com/graphics/2019/opinions/pride-for-sale/
