Zarówno emocje, postrzeganie, jak i myślenie wpływają na podejmowane przez nas decyzje ekonomiczne. Jak i kiedy czynniki te mają na nie wpływ? Czy nasze wybory można nazwać racjonalnymi?
Ekonomia behawioralna – czym jest?
„Ekonomia behawioralna”, jak sama nazwa wskazuje, jest połączeniem dwóch dziedzin nauki – ekonomii oraz psychologii. Neoklasyczna teoria ekonomii zakładała, że człowiek działa racjonalnie – dlatego też takie są jego wybory. Sądzono, iż każde działanie jednostki jest nakierowane na maksymalizację jej korzyści (użyteczności). Był to jednak wyidealizowany obraz człowieka.
Ekonomia behawioralna zaprzecza takiemu rozumieniu ekonomii, wprowadzając wątek psychologiczny. Pokazuje, iż człowiek jest podatny na różnego rodzaju czynniki, przykładowo emocjonalne.
Tym samym, mimo iż dla wielu osób ekonomia i psychologia to całkowicie różne od siebie nauki, to ekonomia behawioralna stanowi połączenie tego, co dla nich wspólne. Dokładniej mówiąc, obydwie nauki starają się odpowiedzieć na pytanie, dlaczego ludzie podejmują określone decyzje. Pozwalają one poznać determinanty tych decyzji oraz je wyjaśnić.
Psychologia cenowa, czyli o efekcie zakotwiczenia
Efekt zakotwiczenia odnosi się do sytuacji, gdy dana jednostka zbyt mocno skupia się („zakotwicza”) na danej informacji, co zaś ma wpływ na później podejmowane przez nią decyzje.
Bardzo często efekt zakotwiczenia stosowany jest w przypadku sposobu prezentowania cen przez marki. To ceny są „kotwicami”, które są później używane przez konsumentów jako punkt odniesienia.
Przykład można zauważyć poniżej. Punktem odniesienia dla konsumenta, w przypadku promocji, jest cena wyższa – ta przekreślona. W tym przypadku to cena 1699zł staje się „kotwicą”, przez którą nowa cena staje się atrakcyjniejsza – w końcu jest to promocja 200zł.
Źródło: https://www.szpiegomat.pl/blog/psychologia-cen-5-taktyk-cenowych-dla-e-sklepow/
Innym przykładem zastosowania tego efektu przez firmy jest tzw. decoy effect. Polega on na dodaniu do dwóch produktów trzeciego, który jest mniej opłacalny. Aby lepiej zrozumieć, gdzie można w tym przypadku zauważyć wykorzystanie zakotwiczenia, przedstawiony zostanie poniższy przykład.
Case dotyczy prenumeraty czasopisma The Economist. W pierwszej sytuacji, to tańsza wersja była częściej kupowana. W celu zwiększenia sprzedaży zestawu e-wydania z wersją papierową, wystarczyło dodać trzeci produkt – w tym przypadku samą wersję papierową, co obrazuje drugi przykład. Dlaczego tak się stało? Zadziałało tutaj zakotwiczenie na cenie, a także samym zestawie. Skupienie się na cenie $125 pozwoliło pokazać, że bardziej opłaca się kupić zestaw wersji papierowej i e-wydania, mimo że pierwotnie konsumenci preferowali samą wersję online. Tego typu praktyka pozwala na szybsze sprzedanie produktu, bardzo często także w celu zwiększenia tempa jego rotacji.
Źródło: https://insidebe.com/articles/the-decoy-effect/
Tego typu praktyki są powszechnie stosowane. Aby chronić konsumenta przed nieuczciwymi praktykami firm, polegającymi na „sztucznym” podwyższaniu cen w celu ich dużej obniżki, wprowadzona została dyrektywa Omnibus, zgodnie z którą firma ma obowiązek przedstawić klientowi informację o najniższej cenie w ciągu 30 dni.
Usprawiedliwianie swoich wyborów, czyli efekt wspierania decyzji
Kupując drogą rzecz często usprawiedliwiamy, dlaczego to zrobiliśmy – przykładowo „bo przecena”, „bo potem będzie droższy”, „bo to limitowana edycja”. W rzeczywistości jest to przykład ex-post racjonalizacji. Naturalnie mamy skłonność do pamiętania własnych decyzji jako lepszych, niż w rzeczywistości były, co nazywane jest efektem wspierania decyzji.
Za każdym razem, przy kupnie czegoś spontanicznie czy wydaniu dużej ilości pieniędzy, będziemy szukać pozytywnych aspektów naszej decyzji. Każdy z nas bowiem dąży do pokazania samemu sobie, że jego wybór był racjonalny – nawet jeśli i tak wiemy, że tak nie było.
Pakiety za darmo, czyli czym jest efekt zasobu (posiadania)
Efektem zasobu, czy też posiadania, nazywamy przypisywanie wyższej wartości dobru w momencie wejścia w jego posiadanie. Jest on wykorzystywany w przypadku wszelkich „darmowych okresów próbnych”. Ich celem jest bowiem nie tylko przyciągnięcie potencjalnych klientów, ale także zachęcenie ich do przedłużenia subskrypcji – jednakże tej już płatnej. W jaki sposób? Obrazuje to poniższy przykład.
Źródło: https://hdtvpolska.com/netflix-za-darmo-jak-orange-love-standard-pakiety-cena-kolejne-365-dni/
Wszelkiego rodzaju pakiety za darmo mają za zadanie spowodować, że zaczniemy doceniać daną usługę – przykładowo, tak jak jest to w przykładzie, możliwość oglądania filmów i seriali na Netflixie. W przypadku, gdy zaczniemy z niego korzystać i doświadczymy jego funkcjonalności, zaczniemy bardziej go cenić i istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że będziemy skłonni zapłacić za niego więcej, byle go nie stracić.
W przypadku tego przykładu, można posłużyć się także jeszcze kolejnym efektem, a dokładniej efektem statusu quo. Polega on na skłonności do unikania zmian. Jeśli dostaniemy coś, w tym przypadku za darmo, nie chcemy tego stracić. Jest to nasza naturalna reakcja – zaczynamy cenić sobie obecny stan i nie chcemy go w żaden sposób zmieniać. Tym samym także i to wpływa na jeszcze wyższą skłonność do zapłaty za usługę.
Im więcej tym lepiej, czyli efekt czystej ekspozycji
Niewątpliwie reklamy czy obecność danej firmy w social mediach jest kluczowa. Dlaczego? Głównie wyjaśnia to efekt czystej ekspozycji – ludzie mają skłonność do kupowania dóbr, o których wcześniej coś słyszeli.
Źródło: https://rozwojowiec.pl/baza-wiedzy/afirmacje/afirmacje-czym-sa-jak-je-stosowac/
W każdej reklamie przedstawiane są różnego rodzaju produkty. Dzięki temu zabiegowi jest większe prawdopodobieństwo, że klient, widząc to dobro, będzie bardziej skłonny je nabyć. W końcu nie będzie to już „obcy” mu produkt – widział go już wcześniej. Istotna jest tutaj także i częstotliwość pojawiania się danemu konsumentowi produktu czy firmy. Efekt czystej ekspozycji kluczowy jest głównie z perspektywy marketingu, gdzie kluczowe jest budowanie wizerunku marki wraz z dążeniem do wzrostu sprzedaży danego produktu.
Jak można zauważyć, nasze wybory ekonomiczne są złożonym wynikiem psychologicznych mechanizmów, które mogą być przewidywalne i wykorzystywane w celu poprawy zarówno indywidualnych decyzji konsumentów, jak i ogólnego funkcjonowania gospodarki. Ekonomia behawioralna nie tylko rzuca nowe światło na zachowania konsumentów, ale także może mieć praktyczne zastosowanie w poprawianiu procesów decyzyjnych. Zrozumienie tych mechanizmów może prowadzić do tworzenia bardziej skutecznych strategii biznesowych, polityk publicznych i interwencji na rynku.
